证券日报记者 贺 骏

　　日前，北京市工商行政管理局海淀分局认为，瓜子二手车在曾经的广告宣传中使用“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语，缺乏事实依据，与实际情况不符，违反了广告法相关规定，责令其停止发布违法广告，并处罚款1250万元。

　　在互联网行业里，因为广告违规而受罚的现象屡见不鲜，但多数都在几千元至几十万元的量级。此番，瓜子“遥遥领先”的1250万元罚单，立刻掀起轩然大波。有业内人士称，从业几十年，在“广告违规”领域，尚未见过如此高额的罚单。

　　对此，北京玺泽律师事务所高级合伙人，北京市互联网纠纷调解委员会副主任刘新焱接受记者采访时指出：“广告费是我国广告违法行政处罚的一个参考依据，只是在处理很多社会危害性更大的广告违法行为时，最高罚款数额是100万元封顶的，考虑到瓜子二手车只是个交易撮合平台，交易是否成交，更多还是要买卖双方协商一致，即使广告违法，也不可能对‘购买产生实质影响’，这个处罚显然过重了。”

　　瓜子方面接受记者采访时透露，公司已经在申请行政复议。

　　瓜子重申数据真实性

　　对于该行政处罚，瓜子发表公开声明称：

　　针对该决定瓜子二手车也深感遗憾，我们对该决定的定性存有异议。为此，我们已根据法律程序申请行政复议，相信最终会得到公平合理的裁定。

　　诚信、遵纪守法一直是瓜子二手车的经营前提。我们再次重申，“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述。根据会计师事务所对瓜子成交量的审计结果，结合公开数据：2016年，瓜子二手车成交量为19.5万辆，高于线下最大的二手车经销商广汇汽车，高于线上第二名优信二手车；2017年，瓜子二手车以48.5万台的成交量超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场（45万辆）、广汇汽车（20.33万辆）及优信二手车（28.4万辆）、人人车（17.5万辆）。2018年上半年，瓜子的成交量达33.6万辆，远超广汇汽车（14.24万辆）及优信二手车（19.7万辆）。持续占据领先地位。

　　广告的作用是广而告之，不能最终决定交易。二手车交易的服务链条较长，成交的关键更在于产品体验与服务承接能力的优劣。瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动，也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益。二手车行业快速发展将对我国汽车消费起到重要的促进作用，我们相信相关部门会本着广告发布所依据的数据、事实以及对行业、对企业推动扶持的态度，给出公平公正的处理意见。

　　“遥遥领先”是否违规？

　　据记者了解，瓜子用以支持其“遥遥领先”的数据，包括对应时间段的中国汽车流通行业二手车交易市场百强排行榜、优信招股书、广汇汽车财报、北京莘融信息咨询有限公司出具的《中国二手车交易行为报告》、北京华通明略信息咨询公司出具的《二手车电商网站渗透率调查报告》、艾瑞出具“汽车电商品类APP月独立设备数趋势数据”，以及交通运输部科学研究院、易观千帆、Talking data、Quest Mobil等第三方数据。此外，还有中国汽车流通协会2016年7月4日出具的获奖证明“2015年-2016年中国二手车成交量第一的二手车网站”等等，不过。这些数据未能扭转相关部门对其广告违规的认定。

　　值得一提的是，在行政处罚决定书中采信的数据中，含有人人车的成交数据。对此，有知情人士表示，“一年之内，人人车三次通过法律或工商渠道投诉举报瓜子”。

　　公开信息显示，2017年11月份，人人车因不满瓜子“遥遥领先”广告语，向海淀法院起诉瓜子，索赔1亿元；同月，人人车还向工商部门举报瓜子涉嫌广告与事实不符，由此引发日前瓜子1250万元的罚单。2018年9月份，人人车因不满瓜子在《中国新说唱》节目植入“行业领军者”广告，又将瓜子告上朝阳法院。

　　今年10月15日，瓜子方面邀请到人民大学博导杨立新、叶林、姚辉、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍等多位专家，对相关问题进行研讨。

　　瓜子方面给记者出示的专家咨询意见书显示，专家们形成了基本一致的法律咨询意见：多个数据从不同分析角度相互印证，瓜子的成交量不仅在所处行业范围内排名第一，属于“全国领先”，而且从其领先第二名、第三名优势以倍数计算，足以证明该领先已达到“遥遥”的程度，不论从语义上，还是法律事实上都属于“遥遥领先”。所谓“全国领先”或“遥遥领先”，虽然需要按时空的计算判断标准，但通过相对客观的数据对比得出的结论与客观实际情况相符，应当属于传播法中对于“事实基本真实”的描述，而不应当苛求广告主举证绝对化到每一时空节点。

　　上述专家认为，在广告语“成交量遥遥领先”、“成交量全国领先”有客观事实依据，瓜子已就该依据充分举证，而人人车未提供有相关数据反证的情况下，应当认为该表述并非虚假或者误导性信息。

　　北京玺泽律师事务所高级合伙人，北京市互联网纠纷调解委员会副主任刘新焱举例称，广告法第9条明确禁止广告使用的“国家级”，“最高级”，“最佳”等用语，“领先”是一个相对用语，在定性上不属于“最”或者“第一”这样的绝对化用语。“遥遥”是一种程度词，确实是有接近于无限的含义，但是，当它和领先结合的时候，无论对领先的程度如何强化，仍然不能改变“遥遥领先”是个相对用语，只能是相对于某一些个人或者群体的领先。例如，在马拉松比赛中，我们经常能够看到多名顶尖选手遥遥领先于其他参赛人员，这时，前几名的专业选手相对于绝大多普通参赛者，都是遥遥领先的，不能必然得出就是最领先。